Wie nooit mist, speelt te safe

Hans Janssen organiseert al 25 jaar business events. Geen los evenementenbureau dat een zaal huurt voor wie betaalt. DenkProducties bedenkt zijn eigen programma’s, net als een theater, en verkoopt dan kaartjes. Werkt het niet, dan is het risico voor hemzelf.

Risico is het verdienmodel

En dat risico neemt hij bewust. “Je moet af en toe een keer mis zitten,” zegt Janssen. “Nooit missen betekent dat je te safe speelt.” Elk jaar draait er minstens één event met verlies. Dat hoort erbij, zolang de rest het compenseert.

Hoe ver dat kan gaan, ontdekte hij op de harde manier. Hij boekte ooit een acteur die alle boeken over timemanagement in één dag had gelezen. Leuk idee, dacht hij, laat hem dat compact samenvatten voor een volle zaal. Na tien minuten zag Janssen het al: zenuwachtig, ongemakkelijk publiek, en de spreker wilde aan het einde ook nog gaan zingen. Na de lunch, tijdens een vraag uit de zaal, stortte het volledig in.

Geld terug, spreker erbij

Janssen deed wat weinig organisatoren durven: hij stopte het event, live, en gaf iedereen zijn geld terug. Terwijl de spreker erbij stond. “Heel pijnlijk,” zegt hij. “Maar achteraf gezien de beste marketingactie ooit.” Mensen verwachten niet dat je toegeeft dat het niet goed genoeg is. Sindsdien checkt hij elke spreker persoonlijk, voordat die het podium op mag. Ruimte voor falen op thema en concept, ja. Op uitvoering, nooit meer.

Diezelfde moed om te missen zit in zijn titels. Een cursus over politiek gedrag in organisaties trok nul aanmeldingen onder de naam “Politiek Handelen in Complexe Organisaties.” Onder de naam “Hoe word ik een rat?” (gegeven in de dierentuin van Amersfoort, naast het rattenverblijf) was het volle bak. Een event rond een CD-box met managementklassiekers werd “MBA in één dag,” met een visual van een afstudeerpet. Veertig stoelen in de zaal. Negenhonderd aanmeldingen.

Dat is geen toeval. “Mensen willen niet veranderen, maar wel verbeteren,” zegt Janssen. Een titel als “Leiding geven aan mensen die geen zin hebben” werkt niet omdat hij confronteert, maar omdat iedereen meteen één collega voor zich ziet. Sommige deelnemers vragen zelfs om een andere titel op de factuur. Niet omdat ze zich schamen voor het onderwerp, maar omdat de titel zo raak is dat de hele organisatie meteen weet voor wie hij bedoeld is.

Duizend keer vragen voor één ja

Ook bij het boeken van sprekers accepteert Jansen afwijzing als onderdeel van het proces. Bill Gates vraagt hij elk jaar opnieuw. De kans is misschien één procent. Voor Barack Obama bouwde hij een compleet programma rond diens interesses: de beste leraar ter wereld, een ballerina, omdat Obama van onderwijs en ballet houdt. Die keer zei hij ja. Bij Gates kreeg hij ooit een persoonlijke afwijzing terug op een voorstel rond diens Foundation in Mozambique. Geen ja, maar wel het bewijs dat opvallen werkt. “Je scoort dan credits,” zegt Janssen. “En op een gegeven moment lukt het wel.”

Events die uitverkocht raken, beginnen zelden bij het veilige idee. Ze beginnen bij het idee waarvan je weet dat het ook kan mislukken en de moed om dat toch te proberen.

Beluister het volledige gesprek met Hans Janssen in de Start2Create Podcast