Er is een felle strijd gaande tussen twee Amerikaanse hamburgerketens. Of liever fast food ketens: McDonald’s vs Burger King. Er stond op 17 augustus een artikel in het AD over hoe de Big Mac markt probeert terug te winnen op de Whopper. En in dat artikel stond een heerlijke contradictie die me aan het denken zette.

Even de situatie vooraf. McDonald’s is nog altijd de grootste, maar de kwartaalcijfers zijn zorgelijk. Het aantal bezoekers loopt terug, terwijl bij Burger King de omzet stijgt (8,5%) èn daar komen meer mensen over de vloer. De Whopper is het grote succes, net als operatie Reclaim de Flame: betere broodjes, nieuwe verpakking, nieuwere keukens, dubbele drive-troughs èn modernisering van het restaurant.

Gastvrijheid

Tot zover niets geks toch? Gewoon een strijd tussen twee grootmachten. Maar McDonald’s is ook bezig met een operatie om alles beter te maken: van het eten tot aan de klantbeleving. Vanaf 5 oktober rollen ze het grootste trainingsprogramma ooit uit voor meer dan twee miljoen medewerkers, managers, kantoormedewerkers en leveranciers. En het gaat daarbij niet alleen om de juiste bereiding van een BigMac of frietjes. Nee, de klantbeleving moet verbeteren door de focus te leggen op gastvrijheid. 

En toen kwam het zinnetje dat mijn wenkbrauwen deed fronzen: ‘Daarom investeert McDonald’s in meer zelfservicepalen, extra rijstroken in de drive-thru’s, meer zitplaatsen en nieuwe keukens.’

Hoe kan je de gastvrijheid verbeteren door te investeren in meer zelfservicepalen?

Hoe is zelf bestellen aan een paal, scrollen door een menu en geen enkel contact met de klant een stimulans voor de gastvrijheid? Als McDonald’s echt iets aan de beleving wil doen zou je, mijns inziens, die palen eruit moeten slopen. Maak er zitplaatsen van! Zorg dat de gast, de bezoeker, een bestelling kan doorgeven aan iemand bij de kassa. Die kan met een glimlach een gast op weg helpen en zelfs nog van advies voorzien (of bijverkoop realiseren als je het als ondernemer goed wilt doen).

Waar is dan de mens?

Kan iemand me uitleggen hoe die zelfservicepaal zorgt voor gastvrijheid? 

Ok, misschien omdat er geen lange rij staat voor de kassa en je sneller je bestelling kunt doen. Alleen, als je dan zo graag wilt werken met die palen om je hamburger of friet te bestellen onder de noemer gastvrijheid, zet er dan een medewerker bij die je met een glimlach kan helpen als het nodig is. Een ander voordeel zie ik eerlijk gezegd niet. Die selfservicekassa’s van de AH of Jumbo zorgen ook niet voor beter klantcontact. Je moet zelf het werk doen als klant, daarna word je gecontroleerd op je eerlijkheid en dan mag je pas vertrekken.

Ik snap dat de ondernemer zegt dat medewerkers te duur worden. Dat het lastig is om mensen te vinden die achter de kassa willen zitten. Dat die zelfservicepalen heel normaal zijn geworden en mensen het zelf kunnen. Maar waarom zou je het dan benoemen als onderdeel van gastvrijheid?

Misschien wordt het tijd voor een slow food keten, waar je rustig je eten kunt bestellen bij medewerkers die het echt leuk vinden om met je te praten. Die contact met je te maken, zodat je terug wíl komen. Niet voor de snelle hap, maar voor de gastvrijheid, de beleving en het contact.

Of durf je als ondernemer nog een stap verder te gaan, door een lange wachtrij juist tot een beleving en gewoonte te maken? Tijdens het WK Voetbal was ik voor het AD in Amerika en verbleven we een maand in Kansas City. Daar ontdekte ik hoe het ook kan. Bij Joe’s in Kansas City. Een restaurant met een tankstation nota bene. Er staan elke dag rijen mensen, tot ver buiten de voordeur. Wel dertig minuten of meer sta je in de rij, wat juist onderdeel is van de ervaring. Géén wifi, iedereen praat met elkaar, zei de medewerker van Joe’s tegen ons. Oja, geen bestelpaal te bekennen.

Bij dit fastfoodrestaurant stapte ik wel naar binnen voor een ongezonde hap tijdens het WK Voetbal.